预计今年9月的时装周期间，李维斯（Levis）将把其Haus of Strauss零售理念带到巴黎。这片1300平方米的空间位于Le Marais的一座建于17世纪市政厅，将包括定制服务（定制牛仔裤595欧元）、车间和展厅，以及最近与渡边俊雅和Sacai的合作展示。这对该品牌的母公司Levi Strauss&Co来说是一个至关重要时刻，公司正在向高端市场发展，并在新任总裁兼首席执行官米歇尔·加斯（Michelle Gass）的指导下进行重组。

　　担任该职位六个月后，加斯的愿景很明确：“我们的目标是将李维·斯特劳斯公司（Levi Strauss&Co）的业务从目前的约60亿美元增长到100亿美元（2023财年，该公司报告收入为62亿美元）。我们还看到了公司创造更多盈利能力的机会，从而将息税前利润率从约10%提高到15%。”

　　虽然公司面临许多挑战，包括批发渠道困境和解决牛仔行业面临的重大可持续性问题。但加斯相信，专注于其直接面向消费者（DTC）渠道，扩大其国际影响力，并利用女装和非牛仔服装领域的机会，将有助于该公司的未来发展。目前公司拥有LevisDockers、Beyond Yoga和Signature等品牌。（该公司今年早些时候宣布，作为重组计划的一部分，将逐步淘汰其牛仔品牌）

　　巴黎将成为全球第五个施特劳斯故居。据该公司介绍，第一家于2012年在洛杉矶开业，是“音乐、娱乐和设计界人士体验李维斯品牌最佳表达的专属天堂”。东京、约翰内斯堡、伦敦和墨西哥城紧随其后，每个城市的设计都不同，以反映当地市场所需。（约翰内斯堡后来关闭了）巴黎的空间旨在很好地展示时尚。墙上引用了伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）的一句话：“我真希望我发明了蓝色牛仔裤。它们有表情、端庄、性感、简洁——这是我衣柜里所希望所见。”

　　Levis2023年销售额持平，并继续应对批发渠道的疲软，尤其是在美国，因为零售商减少了进货。公司宣布了一项为期两年的计划，以精简运营，加快其品牌主导和DTC优先的战略，预计这将带来1亿美元的净成本节约。这包括2024年上半年将其全球企业员工减少10%至15%。

　　而在2024年第二季度，按不变汇率计算，销售额增长9%，达到14亿美元。加斯指出：“我们现在看到业务恢复势头，我们确实看到这一势头在今年下半年加速。”

　　公司没有透露其100亿美元营收目标的时间表。加斯解释道：“几年前，该公司确实提出了这些有广泛基础的目标，但市场波动很大”。Euromonitor的数据显示，全球牛仔裤市场在2023年增长2%，2022年下降0.7之后，预计2024年将增长2.4%，零售额将达到1006亿美元。李维斯拥有最大的市场份额，领先于Kontoor品牌（Wrangler、Lee、Rock&Republic）、Inditex、Fast Retailing和Gap。

　　作为公司的新人，加斯并没有被眼前的压力所困扰。作为继任计划的一部分，她于2023年1月加入李维斯，一年后成为首席执行官。她说道：“我们有一个相当非传统的，但我想说相当成功的CEO继任过程”。我和前任首席执行官奇普·伯格（Chip Bergh）相识10年。我之前的职位是一家公司（美国百货连锁店Kohls）的首席执行官，该公司是李维斯的顶级客户之一。所以我就是这样了解团队、奇普和品牌。当然，我之前的零售经验对我们在这里转型（成为DTC第一家零售商）很有帮助。”

　　加斯的简历还包括她在星巴克工作的17年，她在那里的最后一个职位是EMEA总裁。“我加入后，我们在全球有大约800家分店。当我离开时，我们有20000家。那是一次疯狂的旅程。”

　　李维斯拥有1200家公司拥有和经营的门店，3000家与特许经营合作伙伴合作。DTC（不包括特许经营权）目前占销售额的47%。加斯指出：“展望未来，我预计我们将至少再开设500至600家门店。我们的门店建设增长率最高的地区将是亚洲。这是我们发展最慢的地区，尤其是印度、韩国、菲律宾和泰国。中国市场有点疲软，比我们的预期要疲软，但我们看到了潜力，而且我们在当今中国牛仔市场上的份额很小，所以我们将克服目前我们消费者支出疲软的不利因素。”

　　李维斯将在中国进行更多的本土产品开发，包括适合温暖气候的浅色牛仔款式。“消费者想要非常优质的体验，他们希望更频繁地看到我们的产品发生更多变化。基于这些经验，我们正在市场上建立一个本地产品引擎。我们将有更多优质商品，但也有上衣等产品。”

　　然而，在解决牛仔布对环境的影响方面，所有这些产品开发都面临着一些重大挑战。该行业被誉为服装制造业中最脏的行业之一，这主要是由于其生产产品耗水量和对生态有害的染色工艺。尽管取得了进展，但许多根本问题仍然存在。

　　李维斯在2021年宣布将把可持续发展工作重点放在三个核心支柱上：气候、消费和社区，从气候开始。2024年5月，该公司表示，其到2050年实现净零排放的目标已得到基于科学的目标倡议（SBTi）的验证。

　　穿着李维斯牛仔连体裤的加斯说，女装对全球战略“绝对有帮助”。她说道：“我们在历史上是一个男性品牌。我们在女性方面一直取得巨大进展。我们将在未来进一步扩大这一战略。我们认为这是一个更大的机会，可以真正拥有从头到脚的牛仔生活方式。对于女性来说，像我今天穿的连体裤现在真的很流行，但它也是牛仔连衣裙、牛仔裙…今天的女装约占我们业务的三分之一，应该至少占一半，我们所有的研究都表明，如果我们让女性消费者参与进来，她也会像男性一样购买。”

　　还有非牛仔产品，斜纹棉布裤和非牛仔科技裤，它们以性能和积极性为导向。作为提升战略的一部分，该品牌将在后口袋上统一蓝色标签，而不是传统的红色标签。

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