20世纪20年代，当公园内的灰狼被捕杀殆尽，马鹿迅速繁殖并大量啃食杨柳树苗，导致生态恶化，马鹿也由此陷入饥荒，大量被饿死。70年后狼群回归，黄石公园生态系统趋于稳定，重现生机。

　　这一规律同样适用于分布在商业世界的一个个「生态系统」，比如正在反思「内卷」价值的电商行业。

　　过去一年多，为了争夺用户，电商行业的玩家们快把自己活成了无限荡向用户一侧的钟摆，但消费趋势及用户购买习惯的变化、平台规则的密集调整，无形中也拉高了商家的经营成本。被迫加入内卷的商家们有苦难言。

　　不过最近几个月，行业开始出现反转信号。在淘宝率先回调「仅退款」政策打响第一枪开始，商家的生存状况成为电商行业的重点关注方向。或许是意识到了商家经营状态对于维持平台生态的重要性，平台的「钟摆」纷纷摆向商家群体，争着为商家「减负」、送温暖。

　　政策密集出台、扶持五花八门，电商行业会由此进入一个新的、更有序的发展周期吗?

　　这项服务面向退换货场景。商家加入后，只要消费者下单购买带有「退货宝」服务标识的商品，申请退换货且最终成功的，消费者将获得退换货最高26元的首重运费的保障。

　　至于商家，经平台测算，退换货成本至少能降低10%，最高可降30%。有淘宝商家在小红书上分享，自家店铺之前买运费险是1元/单，开通「退货宝」是0.71元/单;也有商家之前是1.6元/单，开通后变成1.41元/单。

　　一名电商运营专家说，在「退货宝」正式上线前，这个消息已经在各个群里炸开了锅，有人担心平台变着花样「割」商家，有人担心会被羊毛党薅得更秃，也有人想要抓住服务上线前期的流量红利。

　　《降噪NoNoise》认为，这本身就是一个值得玩味的信号。过去一年多，电商行业极致内卷的本质，其实是「讨好」消费者。为了争夺消费者心智，各家平台都开始卷极致低价、卷服务体验。

　　卷价格与服务虽是正途，但如果过度内卷，受伤的还是商家，因为价格力和服务都由商家提供，大部分运营成本也由商家承担。从上线比价系统、取消大促预售，再到推行仅退款、活动期间强制运费险等，消费者下单和退换货体验越来越丝滑，商家的生存空间却越来越逼仄。

　　倒不是说消费者与商家的利益是彼此对立的，商品力、供应链效率和服务体验原本就是零售行业的商业本质，只是在应对市场变化和竞争压力时，电商平台的应激反应过于强烈、动作有所变形。当「讨好」消费者的规则设计一刀切，甚至有失公正，商家的经营压力越来越大。

　　过去一年多，受宏观经济影响，电商生意本来就不好做。2023年上半年，实物商品网上零售额同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%;到了2024年上半年，实物商品网上零售额同比增速降至8.8%，社会消费品零售总额占比25.3%。

　　消费趋于保守叠加经营规则生变，压力层层传导之下，生态系统的平衡逐渐被打破。而失衡，势必走向新一轮的秩序演化。

　　这是因为，一个健康的商业生态，平衡好消费者、商家利益，最终受益的还是消费者。反之，商家要么离场，要么偷工减料转嫁成本，要么放弃创新，最终受损的还是消费者。

　　淘宝、抖音们显然也意识到了生态良性进化的重要性。率先打响回调第一枪的是淘宝。7月26日，通过对高体验分店铺松绑 「仅退款」等优化措施，淘宝把考验人性的「仅退款」条款装进笼子里，力图在保障消费者体验的同时，降低商家被0元购的风险。

　　随后，国内「仅退款」鼻祖拼多多的态度也微妙起来。今年9月，拼多多开始测试升级商家售后服务体系，支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉。

　　从全局趋势来看，「退货宝」的出现只是仅退款松绑的又一个延续，是电商平台从聚焦低价转而聚焦生态可持续、优化经营环境的动作之一。

　　从公开信息来看，继淘宝之后，京东、抖音电商、拼多多都在密集释放给商家「减负」的积极信号。只是各家生态和发展目标不同，「减负」的速度与力度，以及当前「减负」侧重点也不尽相同。

　　按照电商经营成本构成来看，一个商家在平台上至少需要承担开店费用、运营工具费用、平台服务费、流量推广费和售后费用。

　　据《晚点》此前报道，通常流量推广费在成本中占比最高。所以我们会看到，今年4月淘宝就官宣了针对淘系商家的阿里妈妈「全站推广」，该产品对外承诺ROI确定付、全站流量可运营、货品快速拿量。随后，京东不仅升级了京准通旗下「全站营销」产品，还在直播、短视频方面提供流量激励，新商家参与任务并达到激励门槛后，可获得价值5000定额流量券。

　　在平台服务费方面，天猫7月宣布取消年费、淘宝直播宣布9月开始免收直播技术服务费一年吹响了平台向商家减佣、免佣的号角。目前，各大电商平台已陆续有政策出台，抖音电商将日用百货品类商家的「佣金」下调至2%;在开店保证金上，拼多多9月5日宣布数百万商家店铺的基础保证金下调50%，从1000元下调到500元。

　　平台有意帮商家降低经营成本当然是好事，不过在很多商家看来，开店费和工具费属于固定成本且占比不高，佣金、流量费与GMV呈正相关;相较之下，越来越高的售后成本是更大痛点。

　　在社交平台上，一些商家将仅退款和运费险并列为「真正的噩梦」。缺少具体限制条款的仅退款政策，让一些买家频钻漏洞，「1400元冰箱因无法安装被申请仅退款」的奇葩案例还曾登上微博热搜。电商退换货率增高带来的运费险金额上升、薅运费险产业泛滥，则让商家的退换货成本水涨船高，尤其是中小商家，抗风险能力弱，经营更容易受到冲击。

　　综合一些商家在小红书上的反映，女装、童装等都是高运费险品类，折合每单成本要3-4元左右，因为大数据会结合店铺退货率、行业同品类退货率给出一个综合费率区间。有饰品类小商家透露，开店几年，店铺运费险从0.5元/单一路涨至1.4元/单。

　　至此，淘宝率先对售后服务开刀的用意已经很明显，即通过降低售后成本、解决中小商家最大痛点，以此来增强商家群体的经营信心。

　　但售后服务同时也是电商变革最复杂的一环，开店、佣金、流量推广都只是商家与平台间的服务交易，售后却涉及平台导向、商家成本和消费者体验三方，且受社会消费情绪变化、平台生态优劣的直接制约，是各方利益最难平衡的地方。

　　淘宝率先向售后「动刀」，这背后既有市场竞争因素，也与自身基因有关。阿里的使命是让天下没有难做的生意，商家一直是淘系的基本盘，尤其中小商家，是实现平价和「万能的淘宝」的主力。「让天下没有难做的生意」在不同时代有不同的落点，映照到极致内卷的当下，或许没有比为商家营造一个良性的经营环境、提振长久经营信心更为紧迫的事。而淘宝天猫经过20年市场淘洗，商业基础设施、规则制度都更为完善友好，更易于推进这项变革。

　　其他电商平台也都在根据自身生态特点进行策略调整。比如拼多多最近释放的信号是扶持优质商家。拼多多当年凭借白牌、产业带资源崛起于五环外，商品品质和品牌商家一直是其生态短板。可以预见，在未来一段时间，拼多多讨好商家的主线应该是进一步补上商品品质的短板，抓手是流量和补贴。

　　至于抖音电商生态，目前至少面临两个命题扩品类以及扩大货架场。目前抖音电商四大重点品类分别是服饰内衣、食品饮料、美妆护肤及母婴用品，平台要寻求更大增长，有必要提高日用品、家电数码等规模较大的品类的渗透率，所以这些垂类商家有望获得额外扶持，日用品商家降佣或许只是一个开端。至于货架场，知名品牌商家、供应链源头大商家有望获得更多政策倾斜。

　　首先是市场竞争走向有序，商家、消费者都能从中受益。在商家群体中，数量最多的还是中小微企业和个体。中小微企业是中国经济的「毛细血管」，贡献了60%以上的GDP和80%以上的城镇劳动就业，让中小商家群体获得更多经营确定性，对经济复苏、提振消费都有好处。

　　在一个健康的电商生态中，消费者获取的「价值」不仅是低价，还有更优质的服务体验、被激发的消费需求，更公平的购物环境。举个最简单例子，如果「仅退款」一直未改，从未申请过仅退款的优质买家最终会为滥用规则者分担成本因为商家大概率会把售后成本计入商品价格中。

　　其次，电商平台在走过互相模仿的弯路后，专注各自生态的差异化价值，电商行业有望更快进入良性发展通道。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长了60%。

　　合理的市场竞争带来危机感，进而是反思、变革、复盘和优化，以此激发新的增量。像拼多多此前对「仅退款」从未松口，即便面临商家群体集中抗议时依然态度强硬，但现在，为了生态开始政策调整。

　　在国内「仅退款」松绑后，「仅退款」的鼻祖亚马逊也在上周更新了其「退款不退货」解决方案，支持卖家根据业务需求定制退货和退款政策。

　　在Shein、Temu的竞争压力下，亚马逊今年5月开始在欧洲、日本和加拿大站为低价服装商品降佣金，其中加拿大站定价低于20加元的服装商品，佣金从17%降到了10%。

　　我们也发现，在这个过程中，电商平台的自我角色定位也在调整，从推出「仅退款」的游戏规则制定者、大家长，逐渐过渡到生态系统的设计者、平衡商家和消费者利益的服务商。

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